Instagram récompensera les meilleurs créateurs avec une bague en or, mais pas d’argent.

Instagram vient d’annoncer qu’il offre à 25 créateurs des anneaux en or véritable au lieu d’argent – un geste qui capture parfaitement la dure nouvelle réalité de l’économie des créateurs. Alors que Meta a mis fin à son programme de bonus lucratif Reels Play en 2023, l’entreprise propose désormais une reconnaissance symbolique sous forme de bijoux et de badges de profil, soulevant des questions sur la raison pour laquelle l’une des entreprises les plus riches au monde refuse de payer directement les créateurs.

Instagram vient d’envoyer le signal mixte ultime aux créateurs du monde entier. La plateforme détenue par Meta a annoncé lundi le lancement d’un nouveau programme de récompenses « Rings » qui remettra littéralement des anneaux en or à 25 créateurs – accompagnés de badges de profil assortis et de fonctionnalités de personnalisation. Mais il y a un hic qui fait bourdonner la communauté des créateurs : zéro dollar attaché.

Le timing ne pourrait être plus chargé d’ironie. Cette annonce intervient alors que les créateurs sont encore sous le choc de la décision de Meta de supprimer son programme de bonus Reels Play en 2023, qui avait été une bouée de sauvetage financière pour des milliers de créateurs de contenu. « Aussi stupide que cela puisse paraître, dans cette économie, c’était une bénédiction pour mon foyer d’avoir cet argent supplémentaire qui entrait », a écrit un utilisateur Reddit après que Meta ait coupé les vivres aux paiements directs.

Les nouvelles récompenses seront jugées par un panel qui ressemble à un who’s who des industries créatives : le patron d’Instagram Adam Mosseri, le cinéaste Spike Lee, le designer Marc Jacobs, et le critique tech Marques Brownlee. Brownlee, qui fait également partie des juges, a déclaré à CNBC qu’il se concentrait sur « les créateurs dont le travail montre le plus d’effort et de prise de risque, et non simplement ceux qui ont le plus grand nombre d’abonnés ».

« C’est plus une question de visibilité spéciale et d’incitation pour les gens à travailler vers une reconnaissance vraiment cool et élevée », a expliqué Brownlee, bien que ses commentaires mettent en lumière le décalage entre reconnaissance et compensation qui est devenu la nouvelle norme d’Instagram.

Le paysage de l’économie des créateurs a radicalement changé depuis la fin du programme de bonus de Meta. Les accords avec les marques – traditionnellement le pain et le beurre des influenceurs – ont chuté de 52% en 2024 selon un sondage Kajabi. Pendant ce temps, des concurrents comme YouTube mettent en avant leurs paiements aux créateurs, ayant distribué plus de 100 milliards de dollars aux créateurs au cours des quatre dernières années.

Cette disparité a créé une situation embarrassante où Instagram, malgré sa propriété par une entreprise valant plus de 800 milliards de dollars, offre des bijoux tandis que les rivaux émettent des chèques. TikTok et YouTube maintiennent tous deux des programmes actifs de partage des revenus pour les créateurs, rendant l’approche symbolique d’Instagram particulièrement remarquable pour de mauvaises raisons.

Les anneaux en or s’accompagnent de quelques avantages numériques – les gagnants peuvent personnaliser les couleurs de l’arrière-plan de leur profil et modifier l’apparence de leur bouton « like ». Mais ces fonctionnalités semblent vides lorsque les créateurs luttent pour monétiser leur contenu sur la plateforme. Mosseri a laissé entendre en juin 2024 que l’entreprise envisageait des changements dans la compensation des créateurs, mais aucun plan concret n’a vu le jour.

Encore plus révélateur, CNBC a précédemment rapporté que Meta payait les créateurs en janvier pour promouvoir Instagram sur des plateformes concurrentes comme TikTok et Snapchat. Ces accords ont depuis pris fin, selon un porte-parole d’Instagram, suggérant que la stratégie de l’entreprise autour des paiements aux créateurs reste en flux.

Le contexte plus large dépeint un tableau d’une économie des créateurs sous pression. Alors que les plateformes se battent pour du contenu et de l’engagement, le pipeline financier vers les créateurs s’est steadily resserré. Le programme d’anneaux d’Instagram semble être un exemple particulièrement stark de cette tendance – offrant du prestige au lieu de chèques en salaire dans un environnement économique de plus en plus difficile.

La vision de Brownlee sur le programme révèle à la fois de l’optimisme et du réalisme quant à l’état actuel des récompenses pour les créateurs. « Cela pourrait être vu comme un incitatif pour faire plus de choses sur Instagram, ou vraiment juste un incitatif pour faire la meilleure chose possible et espérer être reconnu pour cela », a-t-il dit. « Peu importe où vous le faites, il fait du bien de savoir que cela résonne avec les gens, que cela inspire les gens, ou que cela impressionne les gens. »

Les 25 anneaux représentent quelque chose de plus grand que des bijoux – ils sont un symbole de la façon dont l’économie des plateformes a évolué. Ce qui était autrefois une relation financière directe entre les plateformes et les créateurs s’est transformé en quelque chose de plus complexe, où la reconnaissance et la visibilité sont de plus en plus positionnées comme une compensation adéquate pour le travail créatif.

Le programme d’anneaux en or d’Instagram cristallise la tension actuelle dans l’économie des créateurs – les plateformes veulent du contenu engageant mais sont de plus en plus réticentes à le payer directement. Bien que la reconnaissance symbolique ait sa place, le contraste stark avec le record de 100 milliards de dollars de paiements de YouTube suggère que les créateurs pourraient avoir besoin de diversifier leurs stratégies de plateformes. Le vrai test sera de savoir si la reconnaissance seule peut soutenir l’écosystème des créateurs sur lequel Instagram dépend, ou si l’entreprise devra éventuellement revenir à des incitations financières directes pour concurrencer pour les meilleurs talents.