Des publicités pourraient faire leur apparition sur Apple Maps l’année prochaine.

Apple envisagerait d’intégrer des publicités de recherche dans son application principale Apple Maps dès l’année prochaine, marquant ainsi une expansion majeure de son activité de services. Selon un rapport approfondi de Bloomberg publié le 26 octobre 2025, ce plan permettrait aux entreprises de payer pour être affichées de manière plus visible dans les résultats de recherche, remettant potentiellement en question l’identité de marque axée sur la confidentialité qu’Apple promeut depuis des années.

Cette évolution stratégique vise à monétiser davantage l’écosystème d’Apple, fort de plus d’un milliard d’utilisateurs d’iPhone, et à conquérir une part du lucratif marché de la publicité locale dominé par Google. Cependant, cette annonce suscite déjà des débats parmi les analystes et les consommateurs concernant la commercialisation croissante des appareils haut de gamme d’Apple.

Faits clés : le plan de monétisation de Maps

Ce qui se passe : Apple prévoit d’introduire des publicités basées sur la recherche dans Apple Maps, dès 2026.
Fonctionnement : À l’image des annonces présentes dans l’App Store, des entreprises comme des restaurants ou des boutiques pourraient payer pour apparaître en tête des résultats de recherche pertinents (par exemple, pour « pizzeria près de moi »).
Pourquoi : Cette initiative s’inscrit dans une stratégie globale visant à renforcer la division des Services, déjà un moteur économique majeur pour Apple.
Chiffre clé : Le secteur Services d’Apple (comprenant l’App Store, iCloud et la publicité) a enregistré un revenu record de 27,42 milliards de dollars au troisième trimestre fiscal 2025 (clos le 28 juin 2025).
Le conflit : Ce plan risque de provoquer un « possible rejet des consommateurs », certains estimant déjà que leurs iPhones, pourtant très chers, deviennent des « panneaux publicitaires numériques » pour les services d’Apple.

Le rapport : des publicités prévues pour 2026

Cette information provient du journaliste Mark Gurman dans sa newsletter Power On, une source historiquement fiable concernant la stratégie interne d’Apple. Le rapport, corroboré depuis par de nombreux médias technologiques, détaille précisément la manière dont Apple prévoit d’introduire ces annonces dans Maps.

Fonctionnement prévu

Contrairement aux bannières ou pop-ups intrusifs, le système d’Apple serait uniquement basé sur la recherche. Ainsi, lorsqu’un utilisateur saisit un terme générique comme « café », « magasin de chaussures » ou « restaurant italien », les entreprises pourraient acheter un emplacement sponsorisé en tête de liste.
Ce modèle reprend directement celui, à la fois lucratif et éprouvé, de l’App Store, où les développeurs enchérissent pour apparaître en tête des résultats.

Gurman précise également qu’Apple est consciente du fragile équilibre entre monétisation et expérience utilisateur. La firme souhaiterait offrir une « meilleure interface » que ses concurrents en s’appuyant sur l’intelligence artificielle (IA) pour garantir que les annonces soient « pertinentes et utiles », et non perçues comme du bruit.
Apple, fidèle à sa ligne de conduite, n’a pas officiellement commenté ces informations.

Objectif : surfer sur la vague des 27 milliards de dollars

La motivation d’Apple est limpide : la croissance. Les ventes d’iPhone, bien que toujours colossales, progressent désormais plus lentement. La société s’est donc tournée vers ses Services comme principale source de rentabilité — une stratégie déjà couronnée de succès.

Chiffres clés

Au troisième trimestre fiscal 2025 :

• Revenus record des Services : 27,42 milliards de dollars, battant tous les précédents records.

• Marge bénéficiaire impressionnante : 75,6% pour les Services, contre 34,5% pour les produits matériels. Chaque dollar issu des publicités ou abonnements est donc bien plus rentable qu’un dollar provenant d’un iPhone.

• Revenus globaux : 94,0 milliards de dollars au total pour le trimestre.

Une ambition publicitaire plus large

Ce projet s’inscrit dans une expansion méthodique de l’activité publicitaire d’Apple.
En avril 2025, la société a rebaptisé sa plateforme « Apple Search Ads » en simplement « Apple Ads », signal clair de sa volonté d’étendre la publicité au-delà de l’App Store.

Apple diffuse aujourd’hui des publicités sur :

• L’App Store : annonces sponsorisées dans les recherches.

• Apple News : bannières publicitaires dans les articles.

• Apple TV+ : publicités durant les retransmissions sportives, comme la Major League Soccer.

L’ajout d’Apple Maps — un service utilisé quotidiennement par des centaines de millions d’utilisateurs — serait le développement le plus significatif et potentiellement le plus rentable.

Le gain potentiel : rivaliser avec Google

Apple arrive tard sur le marché des publicités cartographiques, mais poursuit une opportunité colossale déjà exploitée par Google.
Bien qu’Alphabet ne publie pas les revenus spécifiques de Google Maps, ses 238 milliards de dollars de recettes publicitaires totales en 2023 donnent une idée de la taille du marché.
Le marché mondial des applications de navigation basées sur la localisation, évalué à 16 milliards de dollars en 2022, devrait atteindre 37 milliards d’ici 2028. Apple souhaite capter une part substantielle de ce marché grâce à son contrôle sur l’application par défaut des iPhones.

Analyse : l’argent facile ou la trahison de la marque ?

Le principal risque pour Apple n’est pas économique mais identitaire. La marque s’est construite sur des valeurs de respect de la vie privée et d’une expérience épurée, souvent opposées à celles de ses concurrents.
Tim Cook a lui-même affirmé : « Nos utilisateurs ne sont pas notre produit. »
Introduire des publicités dans un service fondamental comme Maps remettrait cette promesse en question.

Mark Gurman souligne cette tension : de nombreux fans d’Apple, déjà frustrés par la présence croissante de promotions internes (Apple Music, TV+, AppleCare+), jugent cette nouvelle mesure comme une « recherche d’argent peu élégante », surtout pour des appareils pouvant coûter jusqu’à 2 000 dollars.

Cette évolution crée un paradoxe :

• Pour les entreprises : une nouvelle manière efficace d’atteindre des clients locaux et de concurrencer Google.

• Pour les utilisateurs : une commercialisation supplémentaire d’un espace autrefois préservé. Apple défendra sans doute une approche « pertinente et respectueuse de la vie privée », mais beaucoup y verront une dégradation de l’expérience premium.

Ce qu’il faut surveiller

Si le calendrier de 2026 est respecté, les premiers signes du nouveau système publicitaire apparaîtront probablement dans les versions bêta d’iOS 19, présentées lors de la WWDC en juin 2026.
Les analystes observeront également la conférence sur les résultats du quatrième trimestre 2025 (prévue début novembre 2025), dans l’attente de toute allusion à une nouvelle stratégie de monétisation des Services de la part de Tim Cook ou de Kevan Parekh.

En définitive, ce projet représente un test crucial pour Apple : jusqu’où la société est-elle prête à aller dans sa quête de revenus sans compromettre la confiance et la loyauté de ses utilisateurs — fondements mêmes de son empire matériel.